Close

Получайте свежие статьи о продвижении брендов в интернет, новостях из мира маркетинга, специальных акциях и событиях в нашей компании - самыми первыми!

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Полезные материалы

Как использовать показатели KPI для получения наилучших маркетинговых результатов

Данные являются краеугольным камнем получения результатов в маркетинге и создания отличных кампаний в будущем.
Чем больше трафика вы получаете, тем лучше работает ваша тактика.
Вы занимаете 1-е место по ключевому слову? Похоже, ваши усилия окупились!
Но окупились ли ваши усилия в буквальном смысле? Действительно ли они принесли деньги вашему бизнесу?
Вы можете чувствовать себя хорошо, когда учитываете такие показатели, но они не доказывают, что ваша компания выполнила свою конечную цель: получить прибыль.
Нам всем нравится смотреть на такого рода данные. Но на самом деле большинство из нас неправильно обрабатывают данные.
Мы фокусируемся на неправильных ключевых показателях эффективности (KPI) и используем их для принятия неверных маркетинговых решений.
Данные и статистика всегда должны быть на первом месте при распределении бюджета или запуске новой кампании.
Но что происходит, когда данные, которые вы учитываете, недостаточно хороши?
Если данные не показывают вам полной картины, вы рискуете потратить свой бюджет на усилия, которые просто не принесут результатов.
Отслеживание неправильных показателей - это путь к катастрофе, но использование этих показателей для обоснования ваших решений еще хуже.
Это может иметь решающее значение для вашего бизнеса.
В этой статье мы рассмотрим как использовать контрольные показатели KPI для принятия лучших маркетинговых решений.

Что такое контрольные показатели KPI и на каких из них следует сосредоточиться?

Ключевые показатели эффективности - это показатели, которые призваны показать вам, насколько эффективно вы достигаете своих бизнес-целей.
Они предназначены для того, чтобы быстро сообщить вам, работает ваша маркетинговая стратегия или нет.
Множество компаний используют ключевые показатели эффективности на нескольких уровнях для измерения успеха своих усилий.
Ключевые показатели эффективности могут варьироваться от широкого до узкого уровня и могут быть любыми, от уровня трафика до уровня продаж, в зависимости от ваших целей, бизнеса и конкретной кампании.

Часто маркетологи попадают в ловушку таких вещей, как трафик или клики. Мы зациклены на том, чтобы иметь лучший показатель переходов или первое место в рейтинге по ключевым словам нашей ниши.
Но когда дело доходит до ключевых показателей эффективности, вам нужно сосредоточиться на реальных данных.
Вам нужны данные, которые точно расскажут вам, какое влияние вы оказали на свой бизнес.

Например, ваша цель - увеличить количество лайков на странице Facebook?
Тогда ваш KPI не должен быть сосредоточен на таких показателях, как трафик, посещения или показы.
Почему? Потому что ваша конечная цель не включает ничего из этого.
Ваша конечная цель - лайки страницы, а это значит, что вашим ключевым показателем эффективности должны быть лайки!
Это покажет вам в одном показателе, насколько эффективны ваши усилия.
Это общая метрика, которую вы должны использовать для обоснования своих решений.
То же самое, если вы проводите кампании в социальных сетях для подписчиков в Twitter или Instagram.

Итак, что делать, если вы проводите кампанию в Google Ads и ваша конечная цель - привлечь потенциальных клиентов?
В этом случае ваш KPI не будет трафик или клики. Это будет то, сколько людей вы на самом деле привлекаете для консультации или убеждаете стать подписчиками e-mail рассылки.
Иногда мы попадаем в ловушку показателей, которые хороши на первый взгляд.
Но сосредоточение внимания на этих показателях может загнать вас в кроличью нору, из которой вы, возможно, никогда не выберетесь.
Это может саботировать ваши усилия, заставляя вас думать, что определенные тактики работают, хотя на самом деле это не так.
В целом, ключевые показатели эффективности должны соответствовать следующим критериям:
  1. Ключевые показатели эффективности должны быть достаточно значимыми, чтобы их можно было использовать при принятии маркетинговых решений.
  2. Они должны быть сосредоточены на материальной выгоде с точки зрения получения денег на ваш банковский счет.
  3. Они также должны согласовывать и даже определять стратегическое позиционирование и направление вашего бренда.

Если вы хотите узнать свои собственные ключевые показатели эффективности, существует формула, которая поможет вам найти их всего за несколько минут.

Шаг 1. Определите свою цель.
Во-первых, вам нужно выяснить, какова ваша конечная цель для конкретной кампании или отдела. Например, отдел продаж существует для того, чтобы закрывать потенциальных клиентов.
Что касается маркетинга, то он, скорее всего, привлечет больше посетителей и привлечет больше лидов.
После того, как вы изложили основную цель кампании или отдела, переходите к шагу 2.
Шаг 2. Определите измеримый успех.
Если целью вашего отдела продаж является закрытие потенциальных клиентов для увеличения продаж, измеримые показатели успеха могут быть:
  • Показатель закрытия
  • Общий объем продаж
  • Общий рост бизнеса с точки зрения прибыли
Если ваш отдел маркетинга существует для привлечения нового трафика и потенциальных клиентов, ваши ключевые показатели эффективности могут быть:
  • Трафик
  • Коэффициент конверсии трафика в потенциальных клиентов
  • Общее количество потенциальных клиентов
После того, как вы это сделаете, вы сможете использовать свои данные для нужных целей. 

Как использовать ключевые показатели эффективности для принятия осознанных маркетинговых решений

Совет 1. Создайте панель мониторинга KPI в Google Analytics.

Ключевые показатели эффективности - это всего лишь теория, если вы их обрисовали в общих чертах.
Но как с их помощью принимать более эффективные решения?
Сделав их центром вашего процесса сбора и анализа данных.
Они должны быть в центре вашего внимания, если вы хотите оказать реальное влияние на рост и развитие вашего бизнеса.
Для начала рекомендую создать пользовательскую панель мониторинга в Google Analytics. Для этого перейдите к отчету “Панели мониторинга” в разделе “Настройка”:

Затем нажмите “Создать”, чтобы запустить новую пользовательскую панель мониторинга:
Теперь вы можете выбирать между двумя различными вариантами.
Вы можете либо создать новую пользовательскую панель мониторинга на пустом холсте, либо выбрать начальную шаблонную панель мониторинга.
Я рекомендую создать его с чистого листа, чтобы действительно настроить ее в соответствии с вашими потребностями.

Нажмите “Создать панель мониторинга”, чтобы продолжить.
Теперь у вас есть множество вариантов на выбор при создании нового виджета для вашей информационной панели:
Вы можете добавить десятки виджетов на свою панель мониторинга и настроить их с помощью различных показателей, графиков и статистики.
Теперь, очевидно, у каждого будет своя панель мониторинга в зависимости от целей компании.
Показатели не всегда будут одинаковыми, поэтому нет панели инструментов, которую можно скопировать.
Помните: ключевые показатели эффективности должны быть лучшими из лучших показателей и индикаторов вашего успеха.
Никакие две кампании не должны содержать одинаковые ключевые показатели эффективности.
Но для начала я покажу вам, как настроить несколько разных замечательных виджетов для вашей информационной панели.
Один из моих любимых пользовательских виджетов панели мониторинга предназначен для маркетологов, которые хотят проанализировать влияние своего трафика на конверсии.
Это поможет вам быстро определить, какие каналы, будь то органические, платные или прямые, обеспечивают наибольшее количество сеансов и, в конечном счете, наибольшее количество конверсий.
Чтобы начать, выберите опцию “Таблица” в качестве виджета:

Затем выберите “Source/Medium” в качестве первого показателя:

Это даст вам информацию о том, как ваши источники работают относительно следующих двух показателей:

В итоге ваша панель мониторинга должна выглядеть следующим образом:
В результате будет создана таблица, в которой анализируется, как каждый источник (прямой, органический и т.д.) играет роль в сеансах (трафик) и как они влияют на цели (конверсии).
Еще один из моих любимых виджетов - отслеживание обратных ссылок на контент-маркетинг.
Вот как это настроить:
Выберите опцию “Таблица” и отобразите следующие три показателя:
Full Referrer + уникальные просмотры страниц + показатель отказов.
Это даст вам представление о том, какие реферальные ссылки вы получаете, и какие из них хорошо работают для вашего бизнеса.

Настройка нескольких панелей мониторинга, подобных этим, для ваших собственных ключевых показателей эффективности будет иметь решающее значение для принятия более эффективных маркетинговых решений.
Это позволяет вам тратить меньше времени на анализ показателей тщеславия и больше времени уделять реальным данным, которые показывают полную историю.

Совет 2. Возьмите эти данные и используйте их.

Ключ к использованию данных KPI - видеть общую картину того, чего достигает ваша стратегия.
Ключевые показатели эффективности помогают вам заглянуть за пределы видимости и понять реальное влияние вашей маркетинговой стратегии.
Отличный способ сделать это - проанализировать весь путь клиента и подготовить отчеты, которые не фокусируются только на предвзятом отношении к атрибуции, которое мы видим в типичных данных о конверсиях.
Далее мы рассмотрим, как анализировать и то, и другое прямо в вашей собственной аналитике за считанные минуты.
Чтобы получить больше данных о пути и жизненном цикле клиентов и увидеть, какую роль играет каждая часть вашей маркетинговой стратегии, перейдите в раздел Analytics и откройте отчет “Behavior Flow”:

Отсюда вы можете проанализировать, как различные источники трафика влияют на потоки поведения на вашем сайте:

Например, сохраняется ли реферальный трафик? Если нет, возможно, вам не нужно тратить на это бюджет.
Ваш органический трафик многократно взаимодействует с сайтом и конвертируется в потенциальных клиентов? Это важные данные. Это говорит о том, что потенциальные клиенты не просто приходят на ваш сайт и оставляют вам отзывы или новые сеансы.
Это показывает вам, что вы на самом деле стимулируете рост бизнеса с помощью сайта.
Поток поведения - один из наиболее недоиспользуемых инструментов в аналитике.
По сути, это бесплатный путь покупателя или модель цикла продаж, адаптированная к вашему сайту.
Это поможет вам визуализировать, как работает каждый источник и среда для привлечения посетителей, куда они идут и что они делали.

Теперь вам нужно сосредоточиться на отчетных данных, которые показывают ваши конверсии.
Например, что, если в вашем отчете о конверсиях говорится, что социальные сети не приносят конверсии?
Это ничего не дает!
Это, вероятно, на 100% неверно.
Позвольте мне объяснить:
Маркетинговые данные страдают от серьезной предвзятости в виде атрибуции по последнему источнику.
Атрибуция последнего касания определяется как данные о конверсии, которые указывают на последнюю “точку соприкосновения”, на которую попал пользователь перед конверсией.
Например, если они попали на вашу целевую страницу через обычный поиск и произвели конверсию, то данные о конверсиях будут подтверждать эффективность обычного поиска.
В реальности, покупателям могут потребоваться недели или даже месяцы, чтобы перейти на ваш сайт или другие онлайн-каналы, потенциально десятки раз.
Они могли бы найти вас в социальных сетях, щелкнуть по рекламе ремаркетинга с помощью лидмагнита, ввести вашу прямую ссылку, найти ваш блог через обычный поиск, а затем, наконец, перейти из PPC-рекламы.
Но в этом случае PPC получит конверсию, хотя на самом деле все ваши каналы сыграли свою роль.
Это опасно, поскольку может заставить вас думать, что некоторые платформы не способствуют конверсии, хотя на самом деле они имели критическую значимость.
Попробуйте запустить отчет в “Model Comparison Tool” в Analytics, чтобы увидеть, как разные каналы способствовали конверсии:

Затем выберите модель для анализа:

Вы можете выбрать одну из нескольких моделей, чтобы увидеть, как ваши каналы были вовлечены в процесс покупки:
В таблице ниже посмотрите, какую роль играют ваши отдельные платформы в процессе конверсии:

Вы замечаете, что один из них отстает почти в каждом тестировании?
Тогда вы действительно можете рассмотреть возможность исключения его из своей стратегии. 

Заключение

Данные - это фундаментальное доказательство, которое маркетологи должны использовать для создания кампаний и принятия обоснованных маркетинговых решений.
Подумайте об этом:
Когда вы просматриваете Google Analytics и видите, что ваш трафик растет, у вас должны быть хорошие результаты, не так ли?
На первый взгляд кажется, что применяемая вами тактика работает.
Но это не так просто. На самом деле большинство из нас неправильно обрабатывают данные.
А неправильное использование данных может саботировать любую качественную маркетинговую кампанию.
Легко получить неверные данные и использовать неправильные контрольные показатели KPI.
Но как только вы начнете улучшать эти KPI, вы сможете использовать их для принятия более эффективных решений.
Начните с создания пользовательской панели в Google Analytics, чтобы отсеять плохие показатели и сосредоточиться на реальных ключевых показателях эффективности.
Затем возьмите данные, которые выходят за рамки простых показателей, и используйте их.
Убедитесь, что вы подкрепляете любую тактику надежными данными.
Революция в том, как вы видите и понимаете данные, может поднять ваш бизнес с нуля на вершину в кратчайшие сроки!
Статьи Инструкции Аналитика